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完美消息推送的5W法則
APP運(yùn)營(yíng)人員都知道消息推送對(duì)提高用戶參與度的重要性。推送消息做的好，用戶參與度會(huì)顯著提高，反之，用戶量也會(huì)跟著大打折扣。
如何讓消息推送達(dá)到我們預(yù)期的效果？APP運(yùn)營(yíng)人員必須密切關(guān)注用戶的行為習(xí)慣，對(duì)用戶的興趣偏好了然于胸，并針對(duì)不同的用戶群體在合適的時(shí)間推送給他們感興趣的內(nèi)容。完美的推送消息推送對(duì)于用戶來(lái)講是有價(jià)值的，它能幫助產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)，增加用戶好感度。
如何做到完美的消息推送？APP運(yùn)營(yíng)人員必須在推送之前確定以下5W法則:
Who: 推送對(duì)象
What: 推送內(nèi)容
When: 推送時(shí)間
Where: 推送場(chǎng)景
Why: 推送原因
厘清這5個(gè)W，我們推送的消息就是用戶所需要的！
1. Why: 我們?yōu)槭裁匆扑瓦@條消息？
“為什么”總是放在首位，每條推送消息都要有清晰的目標(biāo)——讓用戶首次登陸還是讓用戶進(jìn)行升級(jí)體驗(yàn)？我們不僅要知道推送消息的目標(biāo)，還需要明確我們期望從用戶那里獲得哪些行為數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)用來(lái)衡量推送消息對(duì)用戶造成的影響。例如，在用戶首次登錄某職場(chǎng)社交APP后，會(huì)收到如下圖的消息，這就是我們?yōu)榱俗層脩敉晟苽€(gè)人資料而進(jìn)行的推送。
2. What：我們要推送什么樣的內(nèi)容？
推送消息的內(nèi)容具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
（1）具有針對(duì)性：
有時(shí)候一些小細(xì)節(jié)也能發(fā)揮出大作用。還是上面的例子，我們?cè)诮o用戶推送歡迎消息的時(shí)候，在消息前加上用戶的名字，“Hi, XXX，歡迎…”，而不是籠統(tǒng)的直奔主題：“歡迎······…”，加上名字會(huì)讓用戶感覺(jué)更親切。
（2）確保相關(guān)性和及時(shí)性：
推送消息必須及時(shí)且和用戶高度相關(guān)。以網(wǎng)易新聞為例， 推送給用戶的是南京明晨的天氣消息，地理位置體現(xiàn)了相關(guān)性，此消息為周五下午推送，為用戶周六出行計(jì)劃給予參考提醒，時(shí)間恰到好處。
（3）準(zhǔn)確快速地直達(dá)用戶痛點(diǎn)：
用戶的時(shí)間很寶貴，我們推送的消息一定要讓用戶獲得最大價(jià)值。不要給用戶推送垃圾消息，或者與用戶需求不相匹配的消息。例如，給沒(méi)有車(chē)的用戶推送代駕的消息。
3. Who: 我們要給誰(shuí)推送消息？
推送消息對(duì)象不能一刀切，我們需要通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分群管理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。說(shuō)到用戶行為，這里推薦幾個(gè)比較常用的用戶行為分析平臺(tái)，如：友盟、百度統(tǒng)計(jì)等。但這些SaaS平臺(tái)也有問(wèn)題，原始數(shù)據(jù)做導(dǎo)出較為困難，自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)卻不能被我們自己擁有。推薦國(guó)內(nèi)的開(kāi)源私有化部署方案Cobub Razor，數(shù)據(jù)私有，后臺(tái)搭建也較為簡(jiǎn)單。
不同的推送消息，接收對(duì)象也不同。
我們根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、興趣偏好等不同，從用戶的需求出發(fā)，提供個(gè)性化的消息推送。例如一些音樂(lè)類(lèi)APP針對(duì)用戶聽(tīng)音樂(lè)的不同風(fēng)格、喜愛(ài)的歌星以及收藏的歌單等推送相關(guān)的更新提醒，這樣的精準(zhǔn)推送大大提高了用戶打開(kāi)消息的比例。
4. 我們什么時(shí)候推送消息？
（1）一天中的時(shí)間：
可以選擇用戶空閑時(shí)間，如早上上班前，中午吃飯時(shí)，晚飯后，具體選擇哪個(gè)推送時(shí)間段，可以根據(jù)用戶使用應(yīng)用的時(shí)段來(lái)確定，總之不要在用戶忙碌或者休息時(shí)打擾用戶。
某金融app用戶使用時(shí)段
（2）推送頻率：
推送頻率過(guò)高會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果——用戶點(diǎn)開(kāi)推送消息后立馬關(guān)掉，或者用戶直接將消息忽略掉，看都不看一眼。推送頻率的多少要根據(jù)應(yīng)用的類(lèi)型而具體確定，一般來(lái)講，社交類(lèi)App可每日推送，資訊類(lèi)可一周3-4次、工具類(lèi)一周1-2次。次數(shù)不宜過(guò)多，否則用戶不但不會(huì)打開(kāi)，而且很可能關(guān)掉消息推送，甚至卸載應(yīng)用。
（3）當(dāng)?shù)貢r(shí)間：
推送消息需要根據(jù)用戶的當(dāng)?shù)貢r(shí)間確定，這就需要我們根據(jù)用戶所在的地理位置來(lái)確定——如果你的用戶來(lái)自全球各地，那么北京時(shí)間下午四點(diǎn)的時(shí)候華盛頓是凌晨四點(diǎn)。如果我們統(tǒng)一以北京時(shí)間來(lái)推送消息，華盛頓的用戶就會(huì)被打擾。
5. Where: 我們?cè)谑裁磮?chǎng)景下推送消息？
推送場(chǎng)景也會(huì)影響推送消息產(chǎn)生的效果。我們需要考慮推送消息到達(dá)時(shí)用戶在哪里，他在干什么，或者用戶收到推送消息時(shí)用的什么設(shè)備等。
我們作為用戶每天都在接收著大量的推送，比如打車(chē)app會(huì)在周五下班時(shí)間段為我推送快車(chē)優(yōu)惠券已入賬等消息；團(tuán)購(gòu)類(lèi)app會(huì)在就餐時(shí)間推送給我附近餐廳的團(tuán)購(gòu)信息。如果用戶收到推送消息時(shí)處于被干擾的狀態(tài)，那么用戶就不會(huì)用心查看推送消息并采取我們期望的行動(dòng)。
應(yīng)用內(nèi)的消息是根據(jù)用戶行為來(lái)推送，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)效果會(huì)更好一些。不管用戶吃飯、躺沙發(fā)，也不管用戶在PC端、移動(dòng)端，只要我們清楚了解用戶行為，根據(jù)他們的行為推送相關(guān)消息，用戶就有很大可能采取我們期望的行動(dòng)。
總結(jié)
完美的推送消息必須預(yù)先定義5W。通過(guò)5W，明確我們推送消息的目標(biāo)、內(nèi)容、對(duì)象、推送時(shí)間和場(chǎng)景，讓用戶看到推送消息帶給用戶的價(jià)值。推送是最好的用戶觸點(diǎn)，做一款貼心的符合用戶習(xí)慣的產(chǎn)品比天天掛在口頭的用戶體驗(yàn)更為重要。