English你的手為什么就是管不住要去點(diǎn)開(kāi)它？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，79%的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)在早晨起床后的15分鐘內(nèi)翻看手機(jī)。某大學(xué)在 2011 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，人們每天平均要看34次手機(jī)。然而，最近業(yè)內(nèi)人士給出的相關(guān)數(shù)據(jù)卻高得多——將近150次。不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)上癮了。面對(duì)手邊的這個(gè)高科技產(chǎn)品，我們就算沒(méi)有上癮，也至少已經(jīng)患上了強(qiáng)迫癥。我們迫不及待地查看微信、微博，訪(fǎng)問(wèn)手機(jī)淘寶、京東，原本只打算看上幾分鐘，一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己的手指依然在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)翻頁(yè)。這種欲望可能會(huì)伴隨我們一整天，只不過(guò)很少被覺(jué)察到罷了。
這種使用習(xí)慣到底是如何養(yǎng)成的？
為什么我們會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開(kāi)某個(gè)App？
為什么有些產(chǎn)品能讓我們戒不掉對(duì)它的癮，而其他的產(chǎn)品卻不行？
是否有什么秘訣能讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，欲罷不能？
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說(shuō)，我們的行為已經(jīng)在不知不覺(jué)中被設(shè)計(jì)了。
憑借電子屏幕上區(qū)區(qū)幾個(gè)編碼字符就能影響用戶(hù)的習(xí)慣、控制用戶(hù)的思維，這些公司是如何做到的？是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能？
讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣、產(chǎn)生依賴(lài)性，其實(shí)是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素。如今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶(hù)群并不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品高度的依賴(lài)性才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。
那么，準(zhǔn)備好了解更多有關(guān)培養(yǎng)積極的用戶(hù)習(xí)慣的內(nèi)容了嗎？請(qǐng)接著往下看,你將對(duì)上癮模型獲取一份全新的認(rèn)知。
上癮模型的四個(gè)階段——觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入
觸發(fā)： 提醒人們采取下一步行動(dòng)
觸發(fā)是上癮模型的第一階段，它可促使用戶(hù)觸發(fā)行動(dòng)。觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。讓你產(chǎn)生習(xí)慣性依賴(lài)的那些產(chǎn)品往往是外部觸發(fā)最先發(fā)揮作用，它通過(guò)將信息滲透在你生活的方方面面來(lái)引導(dǎo)你采取下一步行動(dòng)，例如電子郵件、網(wǎng)站鏈接，或是手機(jī)上的應(yīng)用程序圖標(biāo)。
使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步，內(nèi)部觸發(fā)則是核心，它通過(guò)用戶(hù)記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來(lái)提醒他們采取下一步行動(dòng)，負(fù)面情緒往往可以充當(dāng)內(nèi)部觸發(fā)。開(kāi)發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需要揣摩用戶(hù)的心理，了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來(lái)促使用戶(hù)付諸行動(dòng)。
行動(dòng)：人們?cè)谄诖I賞時(shí)的直接反應(yīng)
觸發(fā)之后就是行動(dòng)。如果他們沒(méi)有付諸行動(dòng)，觸發(fā)就未能生效。斯坦福大學(xué)的福格博士認(rèn)為，要讓人行動(dòng)起來(lái)（Behave），三個(gè)要素必不可少：動(dòng)機(jī)（M）、能力（A）、觸發(fā)（T）。用公式來(lái)表示，就是B=MAT。
觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。用戶(hù)產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是基于人對(duì)于快樂(lè)的追求，對(duì)痛苦的逃避；對(duì)希望有追求，對(duì)恐懼有逃避。又因?yàn)槿硕伎释徽J(rèn)同，討厭被排斥。所以，只要你的產(chǎn)品能給用戶(hù)快樂(lè)，希望和認(rèn)同，就相當(dāng)于給了用戶(hù)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
有了內(nèi)心的“癢”（觸發(fā)），有了想撓癢癢的意愿（動(dòng)機(jī)），還需要用戶(hù)能輕松“撓得到”。產(chǎn)品使用的難易程度會(huì)直接影響用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的使用率。要想成功地簡(jiǎn)化某個(gè)產(chǎn)品，我們就必須為用戶(hù)的使用過(guò)程掃清障礙。福格博士總結(jié)了影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素：完成這項(xiàng)活動(dòng)所需的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)投入、體力、腦力、他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度，以及該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要弄清楚是什么原因阻礙了用戶(hù)完成這一活動(dòng)。用戶(hù)究竟是沒(méi)時(shí)間，還是沒(méi)錢(qián)？是忙碌一天之后不想再動(dòng)腦筋，還是產(chǎn)品太難操作？要贏得人心，你首先得讓自己的產(chǎn)品便捷易操作，讓用戶(hù)能夠輕松駕馭。
因此，要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理。
多變的籌賞：滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，激發(fā)使用欲
在第三階段，你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。驅(qū)使用戶(hù)采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。上癮模型與普通反饋回路的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對(duì)某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。我們身邊的反饋回路并不少見(jiàn)，但是可以預(yù)見(jiàn)到結(jié)果的反饋回路無(wú)助于催生人們的內(nèi)心渴望。
給產(chǎn)品“安裝”多變的酬賞，是公司用來(lái)吸引用戶(hù)的一個(gè)制勝法寶。從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶(hù)的同時(shí)，必須滿(mǎn)足他們的使用需求。那些能秒殺用戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。那些在多變性上不具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必須經(jīng)常更新?lián)Q代才能跟上時(shí)代的步伐。
社交籌賞
從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。比如，小伙伴結(jié)婚的時(shí)候，發(fā)個(gè)朋友圈，收到了一波又一波的祝福，這就屬于社會(huì)化獎(jiǎng)勵(lì)。我們喜歡我們的“圈子”，享受來(lái)自別人的點(diǎn)“贊”，期待他人的“評(píng)論”。社交酬賞會(huì)讓用戶(hù)念念不忘，并期待更多。
獵物獎(jiǎng)勵(lì)
獲得資源或信息。比如微博，微博一開(kāi)始吸引人們，是因?yàn)槿藗冎灰貜?fù)一個(gè)“滾動(dòng)”的行為，就能搜索到自己喜歡的有趣信息，這就是狩獵獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，內(nèi)容的多變性為用戶(hù)提供了不可預(yù)測(cè)的誘人體驗(yàn)。
自我獎(jiǎng)勵(lì)
體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。游戲中的“升級(jí)”影響的是自我對(duì)精通和能力的評(píng)價(jià)，升級(jí)、獲取特權(quán)等游戲規(guī)則都可以滿(mǎn)足玩家證明自己實(shí)力的欲望。甚至是平淡無(wú)奇的電子郵件，郵箱中未讀郵件的數(shù)量對(duì)很多人而言就像是任務(wù)，一項(xiàng)有待他們?nèi)ネ瓿傻娜蝿?wù)。
多變的酬賞是產(chǎn)品吸引用戶(hù)的一個(gè)有力工具。洞悉人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴(lài)，這有助于設(shè)計(jì)者投其所好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
投入：通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”
但是，僅僅依靠投其所好并不足以使產(chǎn)品在用戶(hù)心目中站穩(wěn)腳跟。
一個(gè)一夜爆紅的產(chǎn)品，往往都有著很好的觸發(fā)，也有著易操作的行動(dòng)，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒(méi)有后續(xù)引發(fā)長(zhǎng)時(shí)間“投入”的能力，爆款也會(huì)隨著時(shí)間的推移而失去用戶(hù)的注意力。
事實(shí)證明，我們對(duì)事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，也越有可能和自己過(guò)去的行為保持一致。最后，我們會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。這是上癮模型的最后一個(gè)階段，也是需要用戶(hù)有所投入的一個(gè)階段。投入階段與客戶(hù)對(duì)長(zhǎng)期酬賞的期待有關(guān)，與及時(shí)滿(mǎn)足無(wú)關(guān)。
當(dāng)用戶(hù)為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢(qián)時(shí)，投入即已發(fā)生。話(huà)說(shuō)回來(lái)，投入并不意味著讓用戶(hù)舍得花錢(qián)，而是指用戶(hù)的行為能提升后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。添加關(guān)注，列入收藏，壯大虛擬資產(chǎn)，了解新的產(chǎn)品功能，凡此種種，都是用戶(hù)為提升產(chǎn)品體驗(yàn)而付出的投入。這些投入會(huì)對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生影響，觸發(fā)會(huì)更易形成，行動(dòng)會(huì)更易發(fā)生，而酬賞也會(huì)更加誘人。
你一定會(huì)說(shuō)，一切皆有套路，那么知道了套路，如何反套路呢？
作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，可以利用上癮模型來(lái)比照一下自己的產(chǎn)品：
用戶(hù)真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）
你靠什么吸引用戶(hù)使用你的產(chǎn)品？（外部觸發(fā)）
期待酬賞的時(shí)候，用戶(hù)可采取的最簡(jiǎn)單的操作是什么？如何使該操作最簡(jiǎn)化？（行動(dòng)）
用戶(hù)是滿(mǎn)足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）
用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品做出了哪些“點(diǎn)滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個(gè)觸發(fā)，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過(guò)程中獲得提升？（投入）
如果你是用戶(hù)，了解到這些“設(shè)計(jì)套路”，你就可以采取有針對(duì)性的“反設(shè)計(jì)、反套路”。檢視自己日常的一舉一動(dòng)：哪些情景下，你會(huì)不自覺(jué)地點(diǎn)開(kāi)某個(gè)App？什么時(shí)候最容易刷手機(jī)？其背后的驅(qū)動(dòng)力是什么，是想打發(fā)時(shí)間，還是想舒緩壓力？通通記錄下來(lái)。找到自己的行為規(guī)律和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，才能有意識(shí)地掌控自己的行為。
文/ 小歐 微信公眾號(hào)：中歐國(guó)際工商學(xué)院
本文改編自《上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書(shū)