English你的內(nèi)容運(yùn)營策略里，數(shù)據(jù)分析缺席了嗎?
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什么是內(nèi)容運(yùn)營？
內(nèi)容運(yùn)營是指基于產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)作和編輯、內(nèi)容優(yōu)化和發(fā)布等一系列與內(nèi)容相關(guān)的營銷活動(dòng)。針對(duì)不同的渠道，內(nèi)容運(yùn)營有新媒體內(nèi)容運(yùn)營（例如微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營）、內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營（例如簡書的內(nèi)容運(yùn)營）等。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，內(nèi)容運(yùn)營又可分為推廣內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營、用戶內(nèi)容運(yùn)營等。
內(nèi)容運(yùn)營在整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)中占據(jù)著非常重要的地位。首先，內(nèi)容可以建立用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，內(nèi)容在傳達(dá)品牌價(jià)值的同時(shí)還能培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。其次，內(nèi)容運(yùn)營也是產(chǎn)品服務(wù)的一部分，用戶不僅能直接消費(fèi)內(nèi)容，還能幫助用戶消費(fèi)產(chǎn)品。總之，做好內(nèi)容運(yùn)營對(duì)于用戶拉新、用戶留存和轉(zhuǎn)化非常有幫助。
如何通過數(shù)據(jù)分析做好內(nèi)容運(yùn)營？
利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營是市場(chǎng)營銷人員的必備技能。在創(chuàng)作內(nèi)容前，我們可以利用數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)用戶，樹立正確的目標(biāo)（例如，我們的內(nèi)容發(fā)布之后能帶來多少新用戶？），并在某種程度上明確內(nèi)容即將產(chǎn)生的影響。想要利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營，我們必須掌握這三步：
數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)反饋。
1. 數(shù)據(jù)采集：了解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營的難點(diǎn)在于我們必須準(zhǔn)確理解我們的目標(biāo)用戶。只有準(zhǔn)確理解目標(biāo)用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。
為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個(gè)話題上比較活躍、喜歡點(diǎn)擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進(jìn)行分組，并針對(duì)不同的用戶群體產(chǎn)出針對(duì)性地內(nèi)容。
除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；這些內(nèi)容給他們帶來了多少新用戶，多少轉(zhuǎn)化等等。通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，我們可以推測(cè)哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對(duì)哪些內(nèi)容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來贏得用戶的心。
數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的品牌增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。
2. 數(shù)據(jù)分析：辨別最有效的內(nèi)容推廣渠道
通過采集的用戶行為數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為數(shù)據(jù)，我們對(duì)于目標(biāo)用戶在何時(shí)何地、以何種方式要何種內(nèi)容會(huì)有非常深刻的理解。
在我們產(chǎn)出了針對(duì)性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。
推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費(fèi)的展示廣告、與對(duì)目標(biāo)用戶影響力較大的大V合作或者簡單的重復(fù)營銷等。不管是哪個(gè)推廣渠道，我們需要通過分析目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為數(shù)據(jù)來確定。
數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目地推廣。我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋?zhàn)詈玫陌l(fā)布渠道。
3. 數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價(jià)值
在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評(píng)估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時(shí)證明我們的付出所產(chǎn)生的價(jià)值。
用戶是如何與我們的內(nèi)容互動(dòng)的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行動(dòng)？······諸如此類的分析可以讓我們對(duì)內(nèi)容價(jià)值有清晰的了解。
對(duì)于一些品牌來說，設(shè)置內(nèi)容投資回報(bào)率很困難，但是我們可以通過代理指標(biāo)來描述內(nèi)容產(chǎn)生的影響。我們可以使用不同的評(píng)分系統(tǒng)給不同階段的參與度做評(píng)估，并對(duì)比不同的內(nèi)容模塊產(chǎn)生的效果。例如，點(diǎn)擊瀏覽內(nèi)容1分，更進(jìn)一步的參與如點(diǎn)贊2分，收藏內(nèi)容3分，分享內(nèi)容4分，然后評(píng)估不同評(píng)分級(jí)別的購買習(xí)慣。最終，我們可以得出這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。銷量越高，可以證明我們產(chǎn)出的內(nèi)容價(jià)值越大。
總結(jié)
內(nèi)容營銷的成功并非偶然。運(yùn)營人員能夠正確駕馭和利用數(shù)據(jù)產(chǎn)出漂亮并能引導(dǎo)參與和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容才是內(nèi)容運(yùn)營成功的關(guān)鍵。