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什么是內(nèi)容運(yùn)營？

內(nèi)容運(yùn)營是指基于產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)作和編輯、內(nèi)容優(yōu)化和發(fā)布等一系列與內(nèi)容相關(guān)的營銷活動。針對不同的渠道，內(nèi)容運(yùn)營有新媒體內(nèi)容運(yùn)營（例如微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營）、內(nèi)容平臺運(yùn)營（例如簡書的內(nèi)容運(yùn)營）等。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，內(nèi)容運(yùn)營又可分為推廣內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營、用戶內(nèi)容運(yùn)營等。
內(nèi)容運(yùn)營在整個運(yùn)營活動中占據(jù)著非常重要的地位。首先，內(nèi)容可以建立用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，內(nèi)容在傳達(dá)品牌價值的同時還能培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。其次，內(nèi)容運(yùn)營也是產(chǎn)品服務(wù)的一部分，用戶不僅能直接消費(fèi)內(nèi)容，還能幫助用戶消費(fèi)產(chǎn)品。總之，做好內(nèi)容運(yùn)營對于用戶拉新、用戶留存和轉(zhuǎn)化非常有幫助。

如何通過數(shù)據(jù)分析做好內(nèi)容運(yùn)營？

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運(yùn)營是市場營銷人員的必備技能。在創(chuàng)作內(nèi)容前，我們可以利用數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)用戶，樹立正確的目標(biāo)（例如，我們的內(nèi)容發(fā)布之后能帶來多少新用戶？），并在某種程度上明確內(nèi)容即將產(chǎn)生的影響。想要利用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運(yùn)營，我們必須掌握這三步：
數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)反饋。

1. 數(shù)據(jù)采集：了解目標(biāo)用戶和競爭對手

數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運(yùn)營的難點在于我們必須準(zhǔn)確理解我們的目標(biāo)用戶。只有準(zhǔn)確理解目標(biāo)用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。
為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個話題上比較活躍、喜歡點擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進(jìn)行分組，并針對不同的用戶群體產(chǎn)出針對性地內(nèi)容。
除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競爭對手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；這些內(nèi)容給他們帶來了多少新用戶，多少轉(zhuǎn)化等等。通過了解競爭對手的表現(xiàn)，我們可以推測哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對哪些內(nèi)容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來贏得用戶的心。
數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標(biāo)用戶和競爭對手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的品牌增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。

2. 數(shù)據(jù)分析：辨別最有效的內(nèi)容推廣渠道

通過采集的用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手的行為數(shù)據(jù)，我們對于目標(biāo)用戶在何時何地、以何種方式要何種內(nèi)容會有非常深刻的理解。
在我們產(chǎn)出了針對性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費(fèi)時間和精力。
推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費(fèi)的展示廣告、與對目標(biāo)用戶影響力較大的大V合作或者簡單的重復(fù)營銷等。不管是哪個推廣渠道，我們需要通過分析目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手行為數(shù)據(jù)來確定。
數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目地推廣。我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋最好的發(fā)布渠道。

3. 數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價值

在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時證明我們的付出所產(chǎn)生的價值。
用戶是如何與我們的內(nèi)容互動的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行動？······諸如此類的分析可以讓我們對內(nèi)容價值有清晰的了解。
對于一些品牌來說，設(shè)置內(nèi)容投資回報率很困難，但是我們可以通過代理指標(biāo)來描述內(nèi)容產(chǎn)生的影響。我們可以使用不同的評分系統(tǒng)給不同階段的參與度做評估，并對比不同的內(nèi)容模塊產(chǎn)生的效果。例如，點擊瀏覽內(nèi)容1分，更進(jìn)一步的參與如點贊2分，收藏內(nèi)容3分，分享內(nèi)容4分，然后評估不同評分級別的購買習(xí)慣。最終，我們可以得出這些評分?jǐn)?shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。銷量越高，可以證明我們產(chǎn)出的內(nèi)容價值越大。

總結(jié)

內(nèi)容營銷的成功并非偶然。運(yùn)營人員能夠正確駕馭和利用數(shù)據(jù)產(chǎn)出漂亮并能引導(dǎo)參與和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容才是內(nèi)容運(yùn)營成功的關(guān)鍵。

你的內(nèi)容運(yùn)營策略里，數(shù)據(jù)分析缺席了嗎?，首發(fā)于Cobub。

厘清這5個W，我們推送的消息就是用戶所需要的！

1. Why: 我們?yōu)槭裁匆扑瓦@條消息？

“為什么”總是放在首位，每條推送消息都要有清晰的目標(biāo)——讓用戶首次登陸還是讓用戶進(jìn)行升級體驗？我們不僅要知道推送消息的目標(biāo)，還需要明確我們期望從用戶那里獲得哪些行為數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)用來衡量推送消息對用戶造成的影響。例如，在用戶首次登錄某職場社交APP后，會收到如下圖的消息，這就是我們?yōu)榱俗層脩敉晟苽€人資料而進(jìn)行的推送。

2. What：我們要推送什么樣的內(nèi)容？

推送消息的內(nèi)容具有以下三個特點：

（1）具有針對性：

有時候一些小細(xì)節(jié)也能發(fā)揮出大作用。還是上面的例子，我們在給用戶推送歡迎消息的時候，在消息前加上用戶的名字，“Hi, XXX，歡迎…”，而不是籠統(tǒng)的直奔主題：“歡迎······…”，加上名字會讓用戶感覺更親切。

（2）確保相關(guān)性和及時性：

推送消息必須及時且和用戶高度相關(guān)。以網(wǎng)易新聞為例， 推送給用戶的是南京明晨的天氣消息，地理位置體現(xiàn)了相關(guān)性，此消息為周五下午推送，為用戶周六出行計劃給予參考提醒，時間恰到好處。

（3）準(zhǔn)確快速地直達(dá)用戶痛點：

用戶的時間很寶貴，我們推送的消息一定要讓用戶獲得最大價值。不要給用戶推送垃圾消息，或者與用戶需求不相匹配的消息。例如，給沒有車的用戶推送代駕的消息。

3. Who: 我們要給誰推送消息？

推送消息對象不能一刀切，我們需要通過用戶行為數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分群管理，精細(xì)化運(yùn)營。說到用戶行為，這里推薦幾個比較常用的用戶行為分析平臺，如：友盟、百度統(tǒng)計等。但這些SaaS平臺也有問題，原始數(shù)據(jù)做導(dǎo)出較為困難，自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)卻不能被我們自己擁有。推薦國內(nèi)的開源私有化部署方案Cobub Razor，數(shù)據(jù)私有，后臺搭建也較為簡單。
不同的推送消息，接收對象也不同。
我們根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、興趣偏好等不同，從用戶的需求出發(fā)，提供個性化的消息推送。例如一些音樂類APP針對用戶聽音樂的不同風(fēng)格、喜愛的歌星以及收藏的歌單等推送相關(guān)的更新提醒，這樣的精準(zhǔn)推送大大提高了用戶打開消息的比例。

4. 我們什么時候推送消息？

（1）一天中的時間：

可以選擇用戶空閑時間，如早上上班前，中午吃飯時，晚飯后，具體選擇哪個推送時間段，可以根據(jù)用戶使用應(yīng)用的時段來確定，總之不要在用戶忙碌或者休息時打擾用戶。

某金融app用戶使用時段

（2）推送頻率：

推送頻率過高會導(dǎo)致兩種結(jié)果——用戶點開推送消息后立馬關(guān)掉，或者用戶直接將消息忽略掉，看都不看一眼。推送頻率的多少要根據(jù)應(yīng)用的類型而具體確定，一般來講，社交類App可每日推送，資訊類可一周3-4次、工具類一周1-2次。次數(shù)不宜過多，否則用戶不但不會打開，而且很可能關(guān)掉消息推送，甚至卸載應(yīng)用。

（3）當(dāng)?shù)貢r間：

推送消息需要根據(jù)用戶的當(dāng)?shù)貢r間確定，這就需要我們根據(jù)用戶所在的地理位置來確定——如果你的用戶來自全球各地，那么北京時間下午四點的時候華盛頓是凌晨四點。如果我們統(tǒng)一以北京時間來推送消息，華盛頓的用戶就會被打擾。

5. Where: 我們在什么場景下推送消息？

推送場景也會影響推送消息產(chǎn)生的效果。我們需要考慮推送消息到達(dá)時用戶在哪里，他在干什么，或者用戶收到推送消息時用的什么設(shè)備等。
我們作為用戶每天都在接收著大量的推送，比如打車app會在周五下班時間段為我推送快車優(yōu)惠券已入賬等消息；團(tuán)購類app會在就餐時間推送給我附近餐廳的團(tuán)購信息。如果用戶收到推送消息時處于被干擾的狀態(tài)，那么用戶就不會用心查看推送消息并采取我們期望的行動。

應(yīng)用內(nèi)的消息是根據(jù)用戶行為來推送，所以相對來說效果會更好一些。不管用戶吃飯、躺沙發(fā)，也不管用戶在PC端、移動端，只要我們清楚了解用戶行為，根據(jù)他們的行為推送相關(guān)消息，用戶就有很大可能采取我們期望的行動。

總結(jié)

完美的推送消息必須預(yù)先定義5W。通過5W，明確我們推送消息的目標(biāo)、內(nèi)容、對象、推送時間和場景，讓用戶看到推送消息帶給用戶的價值。推送是最好的用戶觸點，做一款貼心的符合用戶習(xí)慣的產(chǎn)品比天天掛在口頭的用戶體驗更為重要。

完美消息推送的5W法則，首發(fā)于Cobub。

一、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、曝光量足夠大

1.廣告投放精準(zhǔn)

部分上市公司廣告費(fèi)用支出（數(shù)據(jù)來源財報）
沒有產(chǎn)品是完完全全不做廣告的，從表中我們可以看出，就連1915至今共斬獲15次國際金獎的中國國酒貴州茅臺也需要大額廣告投入。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2014家上市公司的廣告宣傳推廣費(fèi)總額共計659.29億元，連各行業(yè)巨頭都還在不斷的投廣告，增加用戶對品牌的認(rèn)知，我們有什么理由去指望一分錢不投入就能獲客呢？

廣告是非常必要的推廣觸達(dá)手段，廣告投放要足夠精準(zhǔn)，盲目追求大流量平臺投放不如分一部分資金去投垂直化的中小平臺，多頻次、多周期、小量測試效果再穩(wěn)準(zhǔn)狠的投放。

這里順便羅列出了線上移動互聯(lián)網(wǎng)的流量投放渠道（不完全版）
決定大額投放廣告之前一定要進(jìn)行測試，不經(jīng)過投放測試，永遠(yuǎn)不知道某個階段哪一個平臺的流量最優(yōu)質(zhì)、最適合自己的產(chǎn)品。大的方向上看，大平臺流量大而散，更適合投放搜索類廣告；垂直類平臺也要綜合考慮行業(yè)內(nèi)各個競品的投放情況，多家投放一個垂直平臺的轉(zhuǎn)化率也少有成效。

除了線上廣告還有線下廣告的投放，地鐵公交站、小區(qū)校園公示欄、媒介滾動屏、商場寫字樓的電梯及櫥窗等，都可以是線下廣告投放的選擇。

案例：

在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進(jìn)兩家P2P的創(chuàng)意中插廣告配合整個劇情發(fā)展，據(jù)說是一條價格是100萬，如果是為了拉新獲客的話，這個廣告投放就不精準(zhǔn)，當(dāng)然如果是為了擴(kuò)大品牌影響力是無可厚非的。

與之形成對比的另一家金融公司的廣告投放（隱去品牌名）：

廣告投放目的：助力某在線金融低成本獲取優(yōu)質(zhì)客戶
廣告投放背景：某在線金融是一家互聯(lián)網(wǎng)理財綜合性服務(wù)平臺，憑借優(yōu)異綜合實力及專業(yè)服務(wù)能力，在眾多的金融財富管理服務(wù)機(jī)構(gòu)中以佼佼者的姿勢出現(xiàn)。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的遍地開花，消費(fèi)金融的崛起，金融類獲客成本不斷攀升，所以如何精準(zhǔn)獲客、低成本拉新是他們迫切需要的。
投放目標(biāo)：獲客效果導(dǎo)向，ROI超過業(yè)內(nèi)平均水平。
投放周期：2017年3月-2017年6月
理財目標(biāo)人群：20歲-35歲，本科以及以上學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)商務(wù)人 群、財經(jīng)人群、理財人群，年輕消費(fèi)者。其中男性占70%，女性占比30%
投放類型：財經(jīng)、新聞、門戶網(wǎng)站等PC端；汽車類、IT類、教育類等APP端。
投放實施：通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群每天都會去關(guān)注天氣情況，以免耽誤航班及選擇開車還是打車出門；同時，他們關(guān)注新聞財經(jīng)動態(tài)，在意自己的財富積累貶值情況以及投資機(jī)會；其中，男性理財用戶普遍都關(guān)注體育賽事、體育新聞，有喜歡的體育明星和球隊，并且愿意去現(xiàn)場看球賽。因此他們對“天氣通”、“搜狐新聞、騰訊新聞”、“新浪體育”等渠道進(jìn)行嘗試投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)看財經(jīng)新聞的用戶理財意愿非常強(qiáng)烈，進(jìn)而對財經(jīng)新聞的網(wǎng)站和APP端加大廣告投放。
綜上，廣告投放要分析目標(biāo)用戶的行為，現(xiàn)在幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是透明的，找到某種行為與自身平臺用戶的關(guān)聯(lián)性，測試投放，根據(jù)效果加大投放比例，進(jìn)而盡可能的控制拉新獲客的成本。

2.人工精準(zhǔn)觸達(dá)（線上轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推）

實在沒有資金進(jìn)行投放廣告怎么辦？那只能人肉拉客戶了，當(dāng)然有錢投廣告的時候，人工也是很好的方式，能夠更直接的了解自己產(chǎn)品在市場中的反應(yīng)。如果是要精準(zhǔn)獲客，不是品牌塑造的話，無論是人工轉(zhuǎn)發(fā)還是地推，都應(yīng)該讓信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，而不是廣而全的撒網(wǎng)。

例如停車APP的推廣，美國著名的交通信息數(shù)據(jù)公司INRIX是最早推出停車軟件的，它是一款停車輔助服務(wù)手機(jī)App——“INRIX On-Street Parking”，他們線下的推廣場景有“街道上的十字路口”、“小區(qū)寫字樓的停車場”、“品牌汽車維修店及專賣店”，在進(jìn)行路面推廣的時候，只選擇私家小轎車，而不是大巴和出租車；去停車場盡可能跟物業(yè)談下在停車桿上宣傳合作，不行的話再在上下班時間去停車場地推。

總而言之，開始做推廣就要想著如何更快速，更精準(zhǔn)的獲客。

3.爭取用戶自發(fā)分享

在拉新用戶的同時，不要忘記了老用戶對拉新的作用。老用戶可以自發(fā)分享，也可以是受平臺的獎勵而分享，手段雖然不同，但結(jié)果都是把產(chǎn)品分享給身邊人。

在用戶分享這個話題上，活動盒子運(yùn)營社的一篇《不起眼的一個活動，卻能實現(xiàn)用戶病毒式增長》中的一段案例我覺得非常契合，這里引用一下，好的觀點值得反復(fù)曝光。

用戶在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嘗鮮。當(dāng)時，經(jīng)常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發(fā)朋友圈比行程數(shù)、騎行時間。用戶自發(fā)性的分享行為，在短時間內(nèi)為摩拜單車帶來了大量的用戶。

用戶覺得產(chǎn)品非常好，自發(fā)的把產(chǎn)品分享給朋友。同為知識付費(fèi)的產(chǎn)品得到APP和怒馬APP在產(chǎn)品的分享設(shè)計上便有著這樣的不同，在得到APP內(nèi)，可以看到“推薦[得到]給朋友們”這一功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。而怒馬APP沒有此功能。

除了APP自身的分享按鈕，用戶也會在聊天中自發(fā)推薦，比如別人說沒堅持力讀書，我就推薦“網(wǎng)易蝸牛讀書”給她，至少每天保持讀1小時，1小時后你想讀也沒有權(quán)限了（除非發(fā)表書評，如果她發(fā)表了書評，說明她漸漸習(xí)慣甚至于愛上了讀書這件事兒）。

也還會有APP里的UGC非常好，某張圖、某句話、某篇文章非常觸動人心，用戶也會自發(fā)分享。比如網(wǎng)易云音樂、留白、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。

除了用戶自發(fā)的分享，還有通過利益誘導(dǎo)用戶去分享，例如品多多的拼團(tuán)模式、美團(tuán)餓了么的紅包模式、滴滴Uber的乘車券獎勵模式等，基本上所有消費(fèi)類、理財類的APP都有用戶分享獎勵的機(jī)制。

4.異業(yè)流量互換

流量互換的平臺之間既不能有直接的利益沖突，又要有一定的用戶重疊。在沒有費(fèi)用支出成本的情況下，拿平臺自有的流量去與符合標(biāo)準(zhǔn)的平臺談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會更有機(jī)會。

引用百度百科（全球最大的中文百科全書）對“流量互換”的解釋，其中已將概念與合作實現(xiàn)的技術(shù)方式描述的非常清晰了，這里不做贅述。
案例：
記得奇虎360的盧松松分享過自己的流量互換案例，引用“盧松松的博客”的視頻搜索產(chǎn)品運(yùn)營的案例：一開始我做了非常多的準(zhǔn)備工作，想如何能夠把這產(chǎn)品的流量提升起來。首先我分析以前合作的一些流量數(shù)據(jù)。把一些效果很差的合作都停止了，只保留了2家流量效果還行的，這樣我就空出了很多流量位置去做互換的BD位置。

首先，我去收集了很多愿意做流量互換合作的娛樂類網(wǎng)站的聯(lián)系方式，然后一家一家的去談，一開始我們產(chǎn)品的流量也不大，就從少換起。但是光依靠BD位置，永遠(yuǎn)無法把流量換得更高。因為訪問視頻搜索的用戶，主要是進(jìn)來搜索視頻的，會點擊BD位置 上的合作網(wǎng)站鏈接不會太多。

后來我想到了視頻搜索這個產(chǎn)品的特性，訪問我們網(wǎng)站的用戶最終會跑到一些視頻分享網(wǎng)站上，比如“優(yōu)酷”“土豆”“酷6”等網(wǎng)站。我想為何要白白給他們流量了，應(yīng)該讓這些網(wǎng)站也給我們BD位，返回我們流量。

后來我把當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站都去談了一遍。一開始有兩家和公司私下關(guān)系不錯的視頻分享網(wǎng)站答應(yīng)了合作。

有了案例后面的就更好談，我會告訴一些視頻分享網(wǎng)站，某某視頻網(wǎng)站也跟我們合作了，而且當(dāng)時很多視頻分享網(wǎng)站也有和一些娛樂網(wǎng)站做流量互換的合作。我們是視頻搜索過去的流量更有針對性，如果娛樂網(wǎng)站都能合作，那就更應(yīng)該和我們合作。

當(dāng)時對視頻分享網(wǎng)站合作的政策是你給我1000IP，我就還你2000IP。總之跟我們合作的流量越多，他們就越劃算。所以當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站有接近8家都跟我們有合作，而且好幾家都是幾萬IP的大流量交換，比如“優(yōu)酷”、“酷6”、“爆米花”、“mofile”、“偶偶”等都是當(dāng)時主要的合作 伙伴。

當(dāng)時同類的視頻搜索網(wǎng)站也有好幾家，比如“愛問視頻搜索”“雅虎視頻搜索”“百度視頻搜索”因為他們都沒要求這些視頻網(wǎng)站返回流量，所以我去找這些 視頻網(wǎng)站談流量互換的合作，還是有一定的難度。就這樣我通過視頻搜索產(chǎn)品的特性，把A視頻網(wǎng)站過來的流量導(dǎo)給B視頻網(wǎng)站，B視頻網(wǎng)站過來的 流量導(dǎo)給C視頻網(wǎng)站。通過和視頻分享網(wǎng)站的合作，流量越滾越大。從而BD位置導(dǎo)出的的流量也越來越多，我也和某些娛樂網(wǎng)站也加大了互換。

記得當(dāng)時做到最高 峰的時候，一天有好幾百WPV，比我才接手的時候翻了好幾倍。而且是在沒有什么公司資源的支持下做起來的，讓當(dāng)時的我很有成就感。在奇虎視頻搜索做推廣的 經(jīng)歷，也一直覺得是我職業(yè)生涯里最愉快的一段時間。

5.媒介曝光

騰訊創(chuàng)業(yè)的小伙伴曾透漏：

“許多創(chuàng)業(yè)公司沒資源，聲音太弱。有的時候，明明項目還不錯，但是出來的傳播文章確實沒有吸引力，不適合平臺去報道。“

我平時看產(chǎn)品報道比較多的平臺是“i黑馬”、“虎嗅網(wǎng)”和“36氪”，它們每一次報道無不是圍繞創(chuàng)始人的故事、思維去包裝情懷；通過分析產(chǎn)品或服務(wù)的差異化的優(yōu)秀之處、全流程服務(wù)的貼心高標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊創(chuàng)始人優(yōu)勢互補(bǔ)（在行業(yè)擁有極強(qiáng)的專業(yè)能力、對市場有敏銳的洞察力）等去展開報道。

很多時候的媒介資源并不是你付錢的多少，媒介平臺也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。他們要的是那些有想法，有態(tài)度，有干貨的創(chuàng)業(yè)者，他們會表達(dá)自己關(guān)于行業(yè)、關(guān)于市場、關(guān)于用戶的理解。所以，做好PR，首要的不是問有什么資源，而是你怎么理解PR，怎么理解幫助你做PR的人。否則，給你再多的資源，也沒什么卵用。

6.渠道運(yùn)營管理

因為我在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，所以非常明白金融行業(yè)的資產(chǎn)方是控制在中介手中的，金融平臺除了自營資產(chǎn)，還要與中介合作，從而獲得資產(chǎn)，在這個過程中，平臺接觸不到真正的借款人，接觸的只有各個中介，行業(yè)現(xiàn)狀就是如此，所以多渠道進(jìn)行運(yùn)營管理相當(dāng)重要。

所謂渠道就是能為產(chǎn)品輸送用戶、提供業(yè)務(wù)支持的合作方。金融平臺既要獲得資產(chǎn)（借款人）、又要獲取資金（投資人），資產(chǎn)是要和各個行業(yè)的中介合作，有他們提供各個符合金融平臺風(fēng)控進(jìn)件標(biāo)準(zhǔn)的客戶；資金也同樣要從各個流量平臺獲取，擁有長期的合作渠道。

定期不斷的對渠道提供資源的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分析，與渠道方進(jìn)行切實溝通，不良率高的時候要及時敬告甚至終止與渠道方的合作，要防范渠道套現(xiàn)或者刷單的風(fēng)險。

二、吸引用戶眼球

1.精確觸達(dá)是引發(fā)需求共鳴的基礎(chǔ)

我們總會想著如何讓文章更有傳播力、如何把視頻H5推給更多人玩起來，于是會大批量的投放各種渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的壓力。再回過來反思的時候，我們并沒有把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推給了適合的人群，用大網(wǎng)在海里捕魚不如拿一個小網(wǎng)堵住魚群觸摸的小溪口。

2.圖文有視覺或感覺的沖擊力

（1）差異化對比
對比是對不同的事物或是同一個事物的不同方面進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并加以比較，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差。對比可以是直觀的形象，比如色彩、形狀、質(zhì)感、數(shù)量、面積、方向等的對比；也可以是內(nèi)在意義上的，比如屬性、功能、情調(diào)、內(nèi)涵、特質(zhì)等的對比。形成對比的元素、或是產(chǎn)生激烈的沖突，或是相輔相成地融為一體，構(gòu)成一種強(qiáng)烈的差異教果。對比創(chuàng)意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。

案例：

（圖片來自“創(chuàng)意設(shè)計”oritive.com）
高對比度的整容廣告：廣告設(shè)置的場景是1969年畢業(yè)的一群老人的同學(xué)會。老頭老太中間以為紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩，他露出的自信和笑容同男同學(xué)的別樣目光，女同學(xué)的尷尬表情也形成對比，以格格不入的青春姿態(tài)宣告了美容手術(shù)的成功。

多中對比手法的2008奧運(yùn)會海報：首先是表現(xiàn)方式上的對比，運(yùn)動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運(yùn)動員是彩色的，人群是黑白的；最后是構(gòu)圖上的對比，運(yùn)動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運(yùn)會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致的表達(dá)出來。

（2）放大賣點
下面的幾則廣告你覺得“土”嘛？

麻辣燙商家：“山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康”

土雞餐飲店：“主打“讓你吃到40年前雞的味道”

有機(jī)紅茶商家：“別人家的茶葉喝出農(nóng)藥味，我們家的有機(jī)茶只能喝到香味”

我們吃麻辣燙是不是擔(dān)心商家重復(fù)用湯鍋、一用甚至都不止一天？是不是懷念土雞在現(xiàn)代飼料的養(yǎng)殖下早已經(jīng)沒有以前的味道了？對于紅茶，是不是吐槽“苦澀”的一股農(nóng)藥味？我們的痛點就是商家的賣點，商家把賣點直接放大化的宣傳出來，顧客先不管是不是絮頭，都會至少去嘗試一下。

案例：

OPPO R11：“前后2000萬，拍照更清晰。”
糖果手機(jī)F11：“5000萬像素，比更清晰更清晰。”
oppo直述賣點“更清晰”，而糖果放大“清晰”這一賣點“比更清晰，更清晰”，并且專門針對oppo的廣告位進(jìn)行投放，既有趣味性，又有很強(qiáng)的賣點植入效果，這種完全吊打競品的廣告投放，真是服！

（2）創(chuàng)意內(nèi)涵
我們看過了許多創(chuàng)意廣告設(shè)計，不得不說，一些略顯奇葩的內(nèi)涵廣告反而更令人印象深刻。在廣告設(shè)計行業(yè)，創(chuàng)意似乎就是永遠(yuǎn)不會枯竭的泉水，各種好笑的、驚奇的、夸張的、內(nèi)涵的創(chuàng)意廣告層出不窮。

案例：

洗手液：“一天之內(nèi)你的手都接觸過什么，最后你又用這雙手做了什么？細(xì)思極恐。所以，你會選擇不回憶，還是選擇Siribuncha即時洗手液？”。

NBA球員：“體育運(yùn)動需要激情，需要像動物一般的兇悍”。

干洗店：“管他是唇印、油漬還是酒漬，一切統(tǒng)統(tǒng)甩掉”。

3.直擊用戶強(qiáng)需求，并提出解決方案

戳中了用戶痛點還不夠，還要簡單直接的提供解決方案，這樣既不傷害用戶感情，又能帶動產(chǎn)品新增。


2016年雙十一叮當(dāng)快藥借助其標(biāo)識性強(qiáng)、認(rèn)知度高、認(rèn)可度深等優(yōu)勢，將廣告以一種巧妙的姿態(tài)，植入到其海報中，既提高了出鏡率，又成功引人注目。清新的畫風(fēng)，溫馨的文字，讓人絲毫感受不到厭惡感，反而好感度倍增。 它不僅框出了用戶在剁手和日常生活中可能遇到的意外傷害情況，還能及時搬出自己“20分鐘送藥上門”的解決方案，可謂是貼心小棉襖了。

4.大膽承諾，消除用戶的最后擔(dān)憂

用戶從不認(rèn)識“你”到愿意了解你，是邁出了很大一步的，她需要突破自己的心里安全防線，往往這一步會流失率較高。就像你追女孩，第一見面就約什么電影院或者人煙稀少的山里，誰會放心把自己的安全交給你呢？

我們都說淘寶假貨多，都是個人賣家不靠譜，退貨還得自己賠運(yùn)費(fèi)，費(fèi)時費(fèi)力還不討好，給個差評甚至?xí)齺碣u家騷擾，但是也有不少賣家在努力提升信任感，用保障機(jī)制去降低下單成本，做好產(chǎn)品以及物流合作的同時大膽承諾，你都不信自己的產(chǎn)品怎么讓用戶去信任？這一點拉開了與許多店鋪之間的差距。

三、用戶需求被點燃，主動獲取產(chǎn)品

1.提供獲取途徑，一步觸達(dá)

大意失荊州的錯誤千萬不能犯，好不容易用內(nèi)容也好、廣告也好，任何一種方式吸引住了用戶，但是沒有提供下載產(chǎn)品的入口，或者把入口弄得不仔細(xì)看都看不見，那這就是拉新了，只是做了一次品牌宣傳而已。

2.減少用戶機(jī)會成本

一個用戶選擇做與不做某種操作是一種決策行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，決策行為的“成本”都是機(jī)會成本。用戶獲得產(chǎn)品的行為所帶來的“體驗是否好”、“信息是否安全”、“會不會費(fèi)流量”、“是不是要花很多時間”、“以后會不會有用”等。有一些我們是可以解決的，有一些是解決不了的，我們盡可能的降低用戶的機(jī)會成本，讓預(yù)期收益大于機(jī)會成本，用戶在獲取產(chǎn)品這一步的流失就能夠得到降低。

3.參與步驟能減則減

拉新的過程中，要防范用戶在注冊產(chǎn)品時棄之而去，所以要把注冊步驟能簡單則簡單，甚至是做游客模式，不用登陸即可進(jìn)入產(chǎn)品的某幾個界面，再把最特色的功能限制在注冊以后才能使用，以此來降低注冊流失率。

案例：

微信讀書是騰訊產(chǎn)品，尚且開發(fā)了“試用”的功能，因為有少部分人就是有這個需求，他們不想讓微信好友看到自己在讀什么書，或者說不愿意拿微信去登陸除了微信APP以外的任何產(chǎn)品，最大效率優(yōu)化了用戶在登陸界面的流失率。騰訊在自家產(chǎn)品體系內(nèi)尚且如此，我們又有什么理由去讓用戶必須登陸呢？

4.用“實惠”限時使用敲定最后一錘子買賣

如果用戶還沒有注冊，新人專屬優(yōu)惠也是拉新的常用方法，如果用戶已經(jīng)注冊產(chǎn)品，已經(jīng)領(lǐng)取的限時優(yōu)惠能給用戶一種時間的緊迫感，產(chǎn)生沖動，從而發(fā)生某種消費(fèi)或者轉(zhuǎn)化行為（例如微信讀書的時長幣購書等）。

新人專屬活動幾乎是每一個產(chǎn)品的標(biāo)配，要把頁面做的更有沖擊力，例如唯品會的優(yōu)惠頁面以及付款頁面的倒計時，能產(chǎn)生時間緊迫感，在沒有完全考慮周詳?shù)那闆r下就完成動作了。用戶也是擁有感情的人，容易沖動，也容易轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇员Ｊ匦退季S，考慮的越久越不利于對產(chǎn)品付出行動。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：王亮

獲客方法論：如何更低成本拉新用戶？，首發(fā)于Cobub。

(function(window,undefined){
	//構(gòu)造JQuery對象
	var jQuery = (function(){
		var jQuery = function(selector,context){
			return new jQuery.fn.int(selector,context,rootjQuery);
		}
		return jQuery;
	})();
	//工具方法Utilities
	//回調(diào)函數(shù)列表Callbacks Object
	//異步隊列 Deferred Object
	//瀏覽器功能測試 Support
	//數(shù)據(jù)緩存 Data
	//隊列 Queue
	//屬性操作 Attribute
	//事件系統(tǒng) Events
	//選擇器 Sizzle
	//DOM 遍歷 Traversing
	//DOM 操作 Manipulation
	//樣式操作 CSS（計算樣式，內(nèi)聯(lián)樣式）
	//異步請求 Ajax
	//動畫 Effects
	//坐標(biāo) Offset ，尺寸 Dimensions
	window.jQuery = window.$ = jQuery;
})(window);

代碼1-1
從上面的代碼中我們可以看到j(luò)query的所有代碼都是寫在了一個立即執(zhí)行的匿名函數(shù)中，這種函數(shù)叫“自調(diào)用匿名函數(shù)”。當(dāng)瀏覽器加載了jQuery的js文件后，自調(diào)用匿名函數(shù)就會立即執(zhí)行，給jQuery初始化各個模塊。
首先講一下用自調(diào)用匿名函數(shù)的優(yōu)點，創(chuàng)建自調(diào)用匿名函數(shù)就相當(dāng)于創(chuàng)建了一個特殊的函數(shù)作用域，該函數(shù)中的代碼不會和已有的同名函數(shù)、方法和變量沖突。所以jQuery的代碼不會受到其他代碼的干擾，而且也不會污染全局變量，從而影響其他代碼。自調(diào)用匿名函數(shù)還有兩種寫法，如下：

//寫法1
(function(){
//......
}());
//寫法2
!function(){
//......
}();

代碼1-2
從代碼1-1中我們可以看到在自調(diào)用匿名函數(shù)的最后將jQuery添加到了window對象上，從而使得變量jQuery成為公開的全局變量，其他部分將是私有的。給自調(diào)用匿名函數(shù)設(shè)置參數(shù)window，并傳入window對象，可以將window對象變?yōu)榫植孔兞浚ò押瘮?shù)參數(shù)作為局部變量使用），這樣當(dāng)在jQuery代碼塊中訪問window對象時，不需要退回頂層作用域，可以快速的訪問window對象。
給自調(diào)用匿名函數(shù)設(shè)置undefined，因為特殊值undefined是window對象的一個屬性，例如：

alert("undefined" in window);          //true

執(zhí)行以上代碼將會彈出true。通過這種方式可以為確保參數(shù)undefined的值是undefined，因為undefined有可能會被重寫為新的值。可以用下面的代碼來嘗試修改undefined的值：

undefined = "now is's defined";
alert( undefined );

當(dāng)然，在高版本的瀏覽器中這種寫該方法已經(jīng)不支持了，比如IE9.0以上、Chrome 17.0.963.56以上和Firefox 4.0版本都是不能改變的。
通常在JavaScript中，如果語句分別放在不同的行，則分號（;）是可選的可寫可不寫，但是對于自調(diào)用匿名函數(shù)來說，在之前或之后省略分號都有可能會引起語法錯誤。如下代碼執(zhí)行就會拋出異常：
例1

var n = 1
(function(){})()
//TypeError: number is not function

在上面的代碼中，如果自調(diào)用匿名函數(shù)的前一行末尾沒有加分號，則自調(diào)用匿名函數(shù)的第一對括號會被當(dāng)作是函數(shù)調(diào)用。
例2

(function(){})()
(function(){})()
//TypeError: undefined is not function

在上面的代碼中，如果未在第一個自調(diào)用匿名函數(shù)的末尾加分號，則下一行自調(diào)用匿名函數(shù)的第一對括號會被當(dāng)作是函數(shù)的調(diào)用。所以，在使用自調(diào)用匿名函數(shù)時，最好不要省略自調(diào)用匿名函數(shù)的之前和之后的分號。
jQuery對象是一個類數(shù)組對象，含有連續(xù)的整型屬性、length屬性和大量的JQuery方法。jQuery對象由構(gòu)造函數(shù)jQuery（）創(chuàng)建，$()則是jQuery() 的縮寫。如果調(diào)用構(gòu)造函數(shù)jQuery() 時傳入的參數(shù)不同，創(chuàng)建jQuery對象的邏輯也會隨之不同。構(gòu)造函數(shù)jQuery()有7種用法，如下圖：

這次主要是先將jQuery的總體結(jié)構(gòu)講一下，其他的等下次分享。推薦大家看《深入解析jQuery架構(gòu)設(shè)計與實現(xiàn)原理》一書，關(guān)于jquery的技術(shù)點講的特別細(xì)。

深入解析jquery實現(xiàn)原理第一章，首發(fā)于Cobub。